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时至今日，对零售价的控制仍在困扰着供应商。前不久一家大型外资消费品企业的KA经理问我，如何控制超市中的零售价格，他们已经是分类中的领导者了，但是面对这个问题依然一筹莫展。在供应商自身行业竞争，以及零售业激烈竞争的大环境下，零售价的控制确实非常困难。供应商可以依靠强大的营销能力提高产品的拉动力，从而形成品牌力量，或者打造产品的差异性，使产品拥有较好的价格定 位，那么零售商也不会随意打破供应商本来的价格底线。
不过在日常的销售过程中，促销的安排将是保护零售价的一个非常有利的手段。即便像沃尔玛那样实施“天天低价”的零售商，也在不断地推出各种促销，而像家乐福这样以“低售价”为公司价格政策的零售商，更是对促销趋之若鹜。供应商有合理的促销计划会对保护正常零售价起到很好的作用，零售商面对供应商丰富多彩的促销活动，他们就没有必要再考虑降低其正常零售价了。
促销计划中贯穿整个年度的合理的促销频率、促销形式，以及对节假日、季节性等的考虑会使零售商非常满意，使他们对未来的销量充满信心，这确实会在一定程度上打消他们主动降低产品零售价的念头。
供零双方都想对货架有更多的控制，而当前的零售商在这方面占据了明显的优势。放弃对货架的控制，对于任何一家消费品企业来说都是不能容忍的，但是一味地以给零售商提供费用的方式也不是明智的举措。因此，不断提升对于消费者心理空间的优势，从而对零售商施加影响，将是消费品企业必由之路。
另外，更加的销售管理也是解决货架管理问题的必由之路，这体现在对零售商缺货的有效控制、有效的促销实施和良好的零售价控制上，这些都是长期工作。扎扎实实地提升销售能力是消费品企业提升货架控制能力的基础。