教育培训计划招生难一站式解决招生难题你可能需要这个

在国内,很多品牌主都会投入资源,在不同的社交平台上开设,发布内容,跟消费者互动。但是,他们中大多数人的心态,都是希望能利用免费的平台,集中发布有关品牌的产品和促销信息,而他们的目的,也就是希望通过这些免费的平台,把本来需要花费的营销推广的钱省掉。所谓的KP,对他们来说就是要增加粉丝数、引起更多人的参与。这是传统的营销思维,对于社交平台能否帮助建设品牌能否提升品牌的美誉度,甚至引起购买欲望,很多品牌主都是抱有怀疑态度的。

在国外有非常多的与此相关的学术论文,早的甚至可以追溯到脸书还没有流行,博客和论坛(BBS)刚刚兴起的时候。要知道社会化营销是否可以促进品牌建设,首先就要了解品牌营销的相关理论其中经典也是学者引用多的,就是品牌大师凯文莱恩·凯勒( Kevin Lane Keller)于193年提出的基于消费者视角的品牌价值理ie(Customer-based Brand Equity, CBBE）。

凯勒认为,品牌的价值基于顾客的培训学校招生方案认知,以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。如果这个差异反应是正面和积极的,则这个品牌就有正面价值,反之,这个品牌就有负面品牌价值。品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出,这里的顾客,不仅包括个人消费者,而且也包括机构购买者。因此,这个概念不仅适用于个人消费品的品牌创建也适用于产业用品的品牌创建。

在社交媒体已经渗透到每一个角落的时代,消费者可以随时随地上网,通过社交平台发布内容,影响自己的朋友或粉丝,他们已经掌握了塑造品牌的主动权,而不再只是传统媒体(电视、杂志、报纸电台、户外广告)传播内容的接受者。相反,他们已经是品牌信息的内容创造者了。他们可以发布购买的体验、产品的功能特性,可以投诉或表扬,而且他们不但可以在脸书或者推特上发只有文字内容的帖子,还可以发布照片、视频,可以回应品牌的信息,跟其他粉丝互动

点赞、转发,甚至可以发布自己原创的有关品牌的内容,即所谓的UGc( user-generated contents,用户原创内容)。而假如品牌没有主动去聆听这些UGC,一些重要的洞察是会被忽略掉的。

2011年,穆廷加、摩尔曼与特( Muntinga, Moorman&smit)发表了一篇硏究“消费者线上跟品牌有关的行为”的论文,题为《虛拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为的影响研究》,提出了以下两点。

首先,消费者于在线社会网络当中具有培训学校招生方案的传播维系、获取与投资虚拟社会资本的需要,由此引发消费者消费、贡献、创作与品牌相关的内容信息的行为。

其次,虛拟社会资本对消费者与品牌相关的在线行为影响的机理模型显示,联结强度与信息安全性等外部因素会影响消费者维系、获取或投资虚拟社会资本的动机,消费者消费、贡献、创作与品牌相关的信息内容受到外部与内部不同因素的影响,越是高层次的行为,消费者受到的影响越大。

基于这篇论文,斯基温斯基等人( Schivinski, Christodoulides&Dabrowski)在2016年3月发表了题为《衡量消费者与品牌有关的社交媒体内容的介入》的论文。这篇论文的研究对象星然只局限于波兰的社交媒体用户,但是得到了学术界广泛的重视。这篇论文的结论可以归纳为以下几点。

1.消费者在社交媒体上与品牌的关系,大致有三种：

内容消费者、内容贡献者和内容创作者。内容消费者指一个用户看了某品牌商发布的帖子、图片和视频,他就是“消费了这个品牌的内容;内容贡献者指一个用户看到某品牌商发布的内容,他对这个内容点赞、评论、转发、参与投票和游戏,这样,他就为这个品牌的传播做出了“贡献”;内容创作者指一个用户自发地为品牌传播内容(帖子、提问、图片、视频、案例等),这样,他就是为品牌“创作”了内容。

2.品牌态度( brand attitude)和品牌价值( brandequity),基本上都跟内容的消费、贡献和创作数量成正比。也就是说,用户跟客户互动越多,无论是浅度的点赞还是深度的传播口碑,都能够增加品牌的影响力。

3.消费者对一个品牌的培训学校招生方案宣传的贡献,往往能够帮助品牌提升口碑和价值,也间接代表了一个品牌的社会化营销行为是否成功。

4.品牌要做的事情,除了生产相关度高的“品牌产生的内容”( firm-generated contents,FGC)之外,更多的是要调动用户自发地去产生更多的uGC。就算品牌不产生内容,只要有大量的用户产生uGC,这个品牌的认受度也定很高。经典的例子就是苹果公司。它很少在社交媒体上主动发布内容,但是这个品牌的UGC却一直源源不断。口碑带来的影响力,远远超过了传统媒体带来的效果。

5.品牌要做的,就是把用户从内容消费者转化成为内容培训学校招生方案贡献者,然后再把他们转化成为内容创作者。

对品牌主的启示：

首先,大部分人参与到社交媒体之中,都是为了获得社会资本。获取社会资本,可以让消费者得到更多消息、知识、学问,可以让他们建立人际关系,增加社会影响力,甚至能获取快乐和希望。所以社会化营销本来就是针对消费者行为很重要的品牌营销手段,不能忽视。

其次,品牌主的所谓社会化营销,不应该只局限于在社交平台上发布“品牌产生的内容",而是更应该通过创意活动、完产品和用户体验,激发更多的“用户产生的内容”,这样才可以更有效地增加品牌价值,也就是营销的长尾能够绵绵不绝地延伸下去。

再次,品牌主不应该把社会化营销的KP,局限在粉丝数量、消费者贡献(比如点赞、评论、转发的数量)上,而更多的是应该想方设法去增加UGc的数量。然后通过“聆听”发现他们,跟他们互动,拉近关系,让他们能成为品牌的倡导者。如果美联航能这样做的话,它的社交媒体灾难也许可以缓解。品牌摆一个高高在上的“我就是这样”的姿态,在社交媒体时代是无益于品牌建设的。

后回应一下前面提过的凯文莱恩凯勒。品牌要做的是让消费者产生共鸣,而不是简单地把品牌的功能或者理性利益传递给消费者,所以在社会化营销的层面上,品牌建设必须集中在感性诉求上。这方面,国外的奥利奥(Oreo)和维多利亚的秘密( coria'sSecre),囯内的杜蕾斯( Durex)都做得特别好。消费者喜欢的是品牌个性,喜欢的是品牌能适时地跟消费者产生共鸣。只有能引起消费者共鸣的品牌,才能够成为“被喜欢的品牌",或者是能引起购买欲望的品牌。“被喜欢”的威力,也构成了品牌力:消费者把品牌当成了生活的一部分。回到美联航的案例,消费者产生的是负面口碑,品牌的价值就只有减分。在每个消费者都能够轻松发言,而且能地把信息传播到天涯海角的今天,品牌的任何行为,都可能是“-念天堂,一念地狱。

大家怎样理解品牌力?

专家:品牌力是指目标受众对培训机构品牌的认知培训学校招生方案结果,进而影响到其他行为的力度和程度。通常知名度高的品牌,影响范围较大,但不代表销量就会很高。品牌影响力可以是正面的,也可以是负面的。影响力的程度,正是消费者对品牌的认识、认知、认同到认定的热度升华。

专家：品牌力是一个品牌各方面的综合体验,包括产品本身、品牌文化、营销传播等诸多方面,也是影晌消费者购买决策的重要因素。

刘莲:品牌力一定是好的,狭义上就是溢价能力。好的品牌就会有强的溢价能力。引用一个观点,米歇尔特里希( Michael Treacy)和弗雷德维尔斯马( Fred Wiersema)在《哈佛商业评论》的篇文章中提过,占领市场只有三种形式:价格、产品和整体解决方案。对于提供产品和解决方案的公司来说,品牌力极为重要。如果是提供价格的话,品牌力就不那么重要了。